Снижение цен Tesla — удар под дых для всех остальных игроков на арене электромобилей

Хотя это было предрешено, многие в западном полушарии думали, что это всего лишь шаг для увеличения продаж в Китае ., где Тесла изо всех сил пытался очистить запасы. Похожая ситуация была и в США, где в этом году люди откладывали покупки, чтобы получить выгоду от льгот IRA. С вступлением в силу налоговой льготы в размере 7500 долларов многие ожидали, что Tesla на самом деле поднимет цены еще больше, подобно тому, как GM сделала с Chevy Bolt. Увы, Tesla думала иначе, поэтому сейчас у нас одно из самых больших снижений цен в истории.

Tesla снизила цены на свои электромобили не только в США, но и по всей Европе, иногда более чем на 20% по сравнению с прейскурантом. В абсолютном выражении модели S и Model X получили самые большие скидки, до 21 000 долларов  в США.. Этот шаг перевернул рынок автомобилей и, вероятно, отразится и на рынке подержанных автомобилей. Мы можем легко ожидать кровавой бани, которая выходит далеко за рамки непосредственной деятельности Теслы. Парадокс заключается в том, что этот шаг, скорее всего, не принесет пользы никому, кроме Tesla и тех, кто готовится заказать один из ее автомобилей.

Мы начнем с тех, кто считает снижение цен победой, и мы не видим большего победителя, чем сама Тесла. Очевидно, что когда конкуренты проигрывают, это огромная победа. Хотя это не на 100% положительно для Tesla (ниже мы объясним, почему нет), калифорнийский производитель электромобилей, ставший техасским, является основным бенефициаром снижения цен. Не думайте ни на секунду, что Tesla пострадает из-за того, что ее прибыль сокращается. Как однажды сказал

ветеран Сэнди Манро, Tesla может вдвое сократить свою маржу и по-прежнему зарабатывать больше денег, продавая электромобили, чем кто-либо другой в автомобильной промышленности. Это связано с тем, что Tesla с самого начала имела безумную маржу на свои автомобили, около 30%, в то время как средний показатель по отрасли чуть выше 5%. Со временем это будет только улучшаться благодаря экономии на масштабе, новым технологиям производства (см. Аккумуляторные элементы 4680 и мегалитья) и оптимизации. Tesla продемонстрировала готовность сокращать расходы и будет делать это даже там, где этого делать не следует.

Помимо Tesla, клиенты, которые еще не разместили заказ, больше всего выиграют от недавнего снижения цен. Добавьте к этому налоговый кредит, и вы сможете купить Tesla Model 3 в США всего за 36 490 долларов, а Model Y обойдется вам в 45 490 долларов. Это на 10 500 долларов и на 16 500 долларов меньше, чем в прошлом году. Tesla распространила этот бонус на всех клиентов, которые разместили заказ ранее и все еще ждали доставки, поэтому эти более ранние клиенты также довольны снижением цен. Но это в значительной степени все, и мы объясним, почему все остальные почувствуют жало от решения о снижении цен.

Этот шаг будет болезненным для тех, кто заказал Tesla и получил ее незадолго до снижения цен. Мы знаем, что Tesla соблазняла клиентов в США скидкой в ​​​​7500 долларов, чтобы соответствовать налоговой льготе IRA. Это побудило некоторых людей разместить заказ вместо того, чтобы ждать стимулов 2023 года. Они, конечно, чувствуют себя преданными, потому что заплатили больше за машину, которая сейчас ценится гораздо меньше. И это, вероятно, также влияет на стоимость при перепродаже, поэтому можно с уверенностью предположить, что эти клиенты являются одними из самых больших проигравших от новой ценовой стратегии. Тем не менее, это то, что есть, и, как однажды сказал Маск, клиенты, купившие автомобиль до повышения цен в прошлом году, не пришли доплачивать Тесле разницу. Не повезло, значит.

Легко представить, что устаревшие автопроизводители все еще далеки от получения прибыли от электромобилей, и новые цены сильно им повредят. Теперь они столкнутся с трудным выбором между приоритетом роста за счет прибыли или наличием большого количества плохо продаваемых электромобилей на складе. Устаревшие автопроизводители, вероятно, увидят, что вся их тяжелая работа пойдет насмарку, поскольку теперь они вернулись к исходной точке, конкурируя с Tesla. Они много инвестировали в заводы по производству аккумуляторов и производство электромобилей, но теперь у них меньше шансов получить прибыль. Если они не снизят цены, их электромобили будет очень трудно продать.

Тем не менее, в то время как традиционные автопроизводители имеют значительный поток доходов от своих двигателей с ДВС .бизнеса, то же самое не верно для стартапов EV. Такие игроки, как Lucid и Rivian, уже с трудом сводили концы с концами. Возможно, последний находится в лучшем положении, по крайней мере, до тех пор, пока Tesla не начнет поставки Cybertruck. Отсутствие какой-либо модели в лобовой битве за долю рынка с Tesla сегодня является хорошим бизнесом. Но мы видим, что руководители Lucid уже теряют сон после решения Теслы. С моделью S за 94 990 долларов трудно возразить против того, что Air является еще менее убедительным предложением.

Может быть, это не так очевидно, но многие старые дилеры покупали подержанные Tesla .автомобили перепродать втридорога в 2022 году. Теперь они поджарены, так как им никогда не удастся продать их с прибылью. У многих дилеров по всей территории США в запасах Tesla застряли миллионы долларов, и им придется их списать. Продавцы подержанных автомобилей в эти дни находятся в горячей воде, и мы, вероятно, увидим, как некоторые из них кусают пыль. CarMax, например, продавал Tesla с 30-дневной гарантией возврата денег. Как вы думаете, что будет со всеми этими машинами теперь, когда новые подешевели?

Это еще не все, потому что есть еще одна категория, недовольная снижением цен Tesla. Это может даже обернуться против Tesla, поэтому мой прогноз о том, что снижение цен также не является на 100% положительной новостью для Tesla. Я говорю об инвесторах Tesla. Их мало волнует будущее, они хотят, чтобы их инвестиции окупились сейчас. Акции Tesla уже находятся на самом низком уровне за последние годы, и новости о снижении цен, вероятно, еще больше обрушат акции.

Если вам жаль клиентов, которые купили Tesla до снижения цен, представьте, каково это инвесторам, которые вложили миллионы долларов в акции Tesla на пике. В ноябре 2021 года акции Tesla были оценены в 1222 доллара, что эквивалентно 407 долларам после дробления акций. Сейчас Tesla торгуется по $122, что на 70% ниже. Недавнее снижение цен привело к сокращению маржи, что означает только более низкие цены на акции и большие убытки для инвесторов. И это несмотря на то, что Тесла сейчас находится в лучшем положении в долгосрочной перспективе.

С последним снижением цен Tesla мы, вероятно, наблюдаем, как история разворачивается на наших глазах. Электромобили готовы стать по-настоящему доступными, и они, вероятно, достигнут ценового паритета с автомобилями с ДВС раньше, чем ожидалось. Tesla даже не сказала своего последнего слова, учитывая, что Giga Texas и Giga Berlin далеки от запланированной мощности. Поскольку производитель электромобилей по-прежнему получает огромную прибыль, вполне вероятно, что в будущем мы увидим дальнейшее снижение цен. Ведь Илон Маск пообещал, что его миссия — спасти Землю, а не получить прибыль. До тех пор, пока автомобили Tesla поддерживают положительный денежный поток, это происходит гораздо больше.